El gobernador bonaerense construye su imagen pública en plataformas digitales priorizando un tono espontáneo y alejado de las tendencias virales, en un contexto donde la comunicación política se redefine.
El último fin de semana, imágenes del gobernador de la provincia de Buenos Aires, Axel Kicillof, tomando mates en Punta Lara junto a su pareja, Soledad Quereilhac, circularon en redes sociales. Las fotografías, publicadas originalmente por Quereilhac y luego compartidas por la cuenta oficial «La Kicillof», generaron repercusión al contrastar con estilos de vida asociados a otros sectores políticos, mencionando explícitamente la comparación con viajes a Punta del Este o el uso de aviones privados.
La publicación derivó en un intercambio digital cuando algunos usuarios intentaron cuestionar la austeridad mostrada, señalando un supuesto calzado importado. La afirmación fue desmentida de manera amplia, llegando a involucrar a fabricantes cordobeses que confirmaron el origen nacional del calzado, lo que amplificó la visibilidad del episodio.
Según se informa desde el entorno del gobernador, la construcción de su imagen pública no responde a una estrategia de marketing tradicional, sino a lineamientos establecidos por el propio Kicillof. Estos incluyen el resguardo de la vida privada, la ausencia de participación en tendencias o «bailecitos» virales, y la libertad para comunicar temas de gestión, incluso aquellos considerados complejos o menos atractivos.
El equipo a cargo de la comunicación digital está liderado por la ministra de Comunicación Pública de la provincia, Jésica Rey, y el consultor Ignacio Ramírez. Su desafío es adaptar la figura del mandatario a las distintas plataformas. Mientras en Instagram y X (antes Twitter) predomina un tono institucional, en TikTok, la red de mayor alcance, se busca mostrar un perfil más espontáneo, con mezclas de humor y cercanía.
Los colaboradores insisten en que el objetivo es mostrar a Kicillof «tal cual es». Como antecedentes de esta imagen de austeridad señalan el uso del Renault Clio durante la campaña de 2019 y un episodio de 2014, cuando como ministro de Economía asistió a una cumbre del G20 en Australia sin usar corbata, a pesar de las sugerencias en contrario de su comitiva.
El análisis del equipo considera las lecciones del escenario político digital actual, donde lo genuino o percibido como tal suele tener mayor efectividad. Contrastan su enfoque con otras experiencias, como la del exjefe de gobierno porteño Horacio Rodríguez Larreta, cuyos intentos por seguir tendencias juveniles generaron memes y críticas. Previo a su incursión en TikTok, el equipo de Kicillof realizó un trabajo de análisis de la plataforma.