El equipo de comunicación de Lula da Silva explicó las claves de la remontada electoral contra Jair Bolsonaro en el balotaje brasileño, basada en una estrategia de comunicación física y digital, el regreso a los orígenes del candidato y medidas económicas concretas.
El equipo de campaña de Luiz Inácio Lula da Silva brindó detalles sobre la estrategia que permitió revertir el resultado de la primera vuelta y ganar el balotaje presidencial en Brasil con el 51,79% de los votos. Según los responsables, la campaña combinó una comunicación física y digital, denominada «fígital», con un regreso a los orígenes del candidato y la promesa de medidas económicas concretas.
Rafael Marroquim, integrante de la agencia Nordx a cargo de la estrategia de comunicación digital y narrativa, declaró al medio PERFIL que la campaña se enfrentó a un contexto adverso: la derecha latinoamericana acumulaba triunfos presidenciales desde noviembre de 2023 y nunca en Brasil un candidato que había quedado segundo en la primera vuelta había ganado el balotaje. Además, solo el 41% de los brasileños apoyaba la democracia, el segundo índice más bajo de la región.
El equipo identificó que entre un 15% y un 20% del electorado conocía a Lula pero no su historia. Por ello, se buscó recuperar al Lula de los inicios, presentándolo a una generación que no conocía al obrero y sindicalista. El propio Lula envió una carta al sindicalista que fue para decirle: «Mirá dónde estás ahora».
La estrategia incluyó la creación de un canal de WhatsApp denominado «Ejército do Lula», impulsado por el diputado André Janones, que llegó a contener a tres millones de personas y luego superó los 10 millones de usuarios. Además, se le entregó un celular al candidato para que creara sus propios contenidos en redes sociales, desde selfies hasta transmisiones en vivo.
Marroquim señaló que la campaña se enfrentó al «fin de la era de la gratitud»: los votantes reconocían mejoras económicas pero exigían más. «El costo de vida, la seguridad y el país en quiebra dominaban el debate público. Recién una medida como el fin de las apuestas online consiguió atraer las miradas hacia Lula y ahí empezó a cambiar todo», afirmó.
Para la segunda vuelta, el equipo se enfocó en prometer «un futuro no abstracto» con respuestas inmediatas, como el fin del Impuesto a la Renta hasta R$ 5.000 y el fin de la jornada 6×1. El mensaje fue «Lula ya hizo, está haciendo, va a hacer».
La campaña también buscó demostrar que el ajuste propuesto por Bolsonaro afectaría a los ciudadanos. «El miedo en Brasil fue Milei, teníamos su ejemplo. La motosierra de Milei fue el tijeretazo de Flávio, quien iba a cortar todas las conquistas conseguidas por los trabajadores. Lula usó muchos números de la economía argentina. Aunque no toda la gente supiera quién es Milei, la imagen de la tijera despertó miedo», declaró Marroquim.
En el terreno digital, la militancia organizada disputó el espacio de las plataformas. Se realizó una «Live de la Remontada» que estuvo 24 horas al aire, con 21,7 millones de reproducciones y un pico de 773 mil espectadores simultáneos. En tres semanas, Lula sumó 10,4 millones de votos frente a los 3,7 millones de Flávio, y dio vuelta el resultado en 213 municipios de 18 estados.
Consultado sobre si la campaña es replicable en otros países, Marroquim sostuvo: «Es cierto que ahora todos van a creer que tener un canal de WhatsApp con millones de seguidores resuelve la campaña. Pero hay un engranaje que hay que poner en marcha antes: hay que tener en claro por qué causa luchar, qué camino quiero. El ejército digital es importante cuando el mensaje está ordenado, tiene un lenguaje claro y causas concretas».
La campaña fue firmada por un equipo que incluyó a Nordx, con Marroquim, Raul Rabelo, Marcelo Kertész, Tiago César, Chico Kertész y el publicista Sidônio Palmeira, junto a Lula y Janones como protagonistas.